牙科挤水分，挤掉的是价目表上那3行说不清的
前阵子去一家门诊做诊断，院长把价目表打印出来，A4 纸三张，摊在我面前。他说刘老师，这两年同行都在降价，我这价格表要不要重做一份。
我没接这句话。我拿笔，从第一行开始，一行一行往下问。这一项，你收这个钱，凭什么。
问到第七行他停住了。那一行写的是「全瓷冠 1800 元起」，我问材料是哪个牌子哪个型号，他说要问技工所。我问这个价含不含三年内的返工，他说没细想过。我又问，如果是你的医生亲手做和新人做，收一样的钱吗。他把笔放下了。
一张价目表，问到第七行就答不上来。这不是他一家的事。
一、这轮挤水分，挤掉的不是价格，是价格里那截说不清的部分
行业媒体把这两年的事捋过一遍。2023 年全国口腔医疗服务机构注销 1068 家。2024 年多家连锁突然关店走人，行业里流传的倒闭率数字到了 30%。到 2025 年一季度，一个季度里突然停业的口腔机构超过 230 家。泰康拜博自建两百多家门店之后，也开始大量出售旗下门店。
供给那一头同时开了闸。全国十万余家口腔医疗机构里，公立专科医院占比不到 1%，只有几千家，私立机构吃掉大约 80% 的市场份额。连锁化率从 2016 年的不足 5%，涨到 2023 年的 18%。2021 年一年，行业融资总额突破 100 亿。钱进来就开店，开店就抢客，抢客就上「99 元洗牙」「1999 元种牙」。
把这条线连起来看，结论其实很直白。价格里过去有一大截，不是材料钱，也不是手艺钱，是「你还不知道去哪比」的钱。这截钱有个名字，叫信息差。信息差在缩小，那截钱就在往外漏。
所以这轮挤水分，挤的不是「牙科该不该赚钱」。挤的是价目表上那些连院长自己都说不出来源的数字。
二、三个漏水口，很多门诊同时开着
第一个口，材料价已经透明了。患者拿手机扫一下种植体包装上的型号，淘宝、京东、小红书三分钟能搜出报价。过去靠「进口材料贵」这五个字撑起来的差价，现在撑不住了。你还按老价报，患者当场掏出手机给你看。
第二个口，报价单不拆项。我见过不少门诊的报价单，就一行字加一个总数。患者看不出这颗牙的钱里，有多少是材料，有多少是医生的时间，有多少是后面几次复查。看不出来，他就只剩一个动作可以做，砍价。
第三个口，术中加项。中新网写过一位患者的经历，种植整体报价 8500 元，说好先付一半做骨粉，结果过程中不断加项目，最后变成两万。北京中诺口腔因为在线上做种牙虚假宣传、用容易误解的价格诱骗消费者，被市场监管部门罚了 35 万，年内累计被处罚 8 次，罚款合计约 40.28 万。
这三个口开着，行业口碑就是这么漏光的。而真正挨骂的，是那些本来报得清清楚楚的门诊。患者分不清哪家是哪种，只知道「牙科都这样」。
三、把价目表过一遍，三行记号就够
这活儿不难，一个下午能做完，但要院长自己动手，不能交给前台。
把现有价目表拉出来，每一行后面打三个记号之一。
第一个记号，打勾。这一项的价格，患者自己能查到，或者行业里有个公开区间。这种行，你没法在这里挣钱，就别在这里硬撑，价格贴着市场走，把它当成让患者放心的入口。
第二个记号，打圈。这一项的价格，患者查不到，但你自己讲得清楚。比如某项治疗为什么要分三次做，某个方案为什么比便宜的方案少受一次罪。这种行是你的主场，价格可以守住，前提是那句话必须能当场说出来，不是写在宣传册上等人自己看。
第三个记号，打叉。这一项，你答不出凭什么。那天问到第七行，院长把笔放下了，那一行就是叉。所有打叉的行，加起来就是这次要挤掉的水分。
打完三个记号，价目表大概会分成三段，贴着市场走的、能讲清楚的、讲不清楚的。第三段不是让你直接降价，是让你重新给它定价，或者干脆下架。
四、把讲不清的那几行，换成能交付的责任
我在门诊做报价梳理，习惯把每一行拆成三块，核心费用、技术费用、附加费用。核心是材料和技工，技术是医生的时间和难度，附加是复查、维护、出问题之后的处理。
多数门诊的价目表只有前两块，第三块从来没单独列过。这恰恰是现在最值钱的一块。
同样是 1800 的全瓷冠，别人写「全瓷冠 1800 元起」，你写清楚材料品牌型号、谁做、含三年内两次复查、崩瓷返工怎么算。这两行字放在一起，患者不一定选便宜的。因为他终于能比较了，而人能比较的时候，比的就不只是数字。
这就是「责任费」的意思。它不是加价的名目，是把过去藏在总价里、出问题时才吵起来的那部分，提前摆到桌面上。摆出来，你收得心安，患者付得明白。
五、这张表填完，还要配一张凭证
光改价目表不够，得有东西能证明。每个项目后面配一句可验证的话，材料品牌和型号写出来，主诊医生的年限和做过多少例写出来，术后维护的年限和次数写出来。写不出来的项目，说明它现在还不能卖这个价。
我辅导门诊做这件事，最常听到的一句是「写出来别人不就知道我成本了」。反过来想，患者现在最不信的，就是那个什么都不写的总价。你把能写的写出来，剩下的部分他才愿意听你讲。
最后留两个动作，今晚就能上手。
第一个动作，价目表三行记号法。拉出全部项目，一行一行打勾、打圈、打叉。打叉的行，本周内要么重新定价，要么下架。别看总数，看有几行是叉。
第二个动作，三段报价表。每一行拆成核心费用、技术费用、附加费用，附加那一栏必须写出复查次数和返工责任。写不出来的，这一项先别挂上墙。
价格能被查到的部分，迟早会被查到。查不到的那部分，才是你要靠本事挣的钱。
文中行业数据参考 OFweek 医疗《从「暴利」到「暴雷」，牙科行业正在挤掉「水分」》、中新网种植牙市场乱象调查、国家市场监督管理总局公开处罚信息。
我是刘敏，15年口腔运营管理经验。专注帮助口腔机构把管理、获客和业绩增长落到每一张表、每一个动作上，让您的口腔运营更简单。
