一

月初，你把上个月的报表打出来，两栏数字并排放在一起。
左边那一栏是接诊人次，涨了。右边那一栏是收入，掉了。
椅位没有闲着，洁牙的椅子从早满到晚，前台的电话一直没停过，医生一天坐下来腰都直不起来。人是真的不少。
可月底账算完，钱比上个月少了一截。
你再往下翻一页，看成交流水，会更难受。成交的单子几乎全压在价位最低的那一档。补牙，拔牙，根管，洁牙，一堆。种植和正畸那一栏，一个月就那么几台。
还有一件事更安静。老患者还回来，回来只做便宜的那两样。真要做大项目，他去了别家。
你把这两页纸对着看，心里会浮上一种说不出来的感觉。人多，很忙，钱没多。

二

这个时候，院长心里冒出来的第一句话，全国几乎是一样的。
这个月引流没做好。
是不是抖音的投放少了。是不是美团的评分掉下去了。是不是地推停了，活动没跟上，隔壁又在改价格。
所以下一步动作也高度一致，加大投放。人确实又多了一批。月底一算，钱还是那样。
我得说，缺患者这个答案，是省事的那个。
它最大的好处，是你不用动门诊里的任何一个人，任何一个环节。不用碰接诊，不用碰咨询，不用碰医生跟患者坐下来那半小时里说过的每一句话。
责任全在外面。在平台，在行情，在患者口袋里。
你越忙，这个答案看起来越对。
还有一层心里的事，很少有人摊开讲。承认门诊缺患者，你是个受害者。承认客单价出了问题，你是那个带队的人。前者你晚上睡得着，后者你睡不着。
一个人不会主动去找一个让自己睡不着的答案。所以那个更好用的解释，会被一直用下去。

三

我辅导过一百多家口腔机构，倒闭的见过，逆势长起来的也见过。
看得越多我越确信一件事。收入和患者有关，但它不是靠人来堆的。
收入 ＝ 人次 × 客单价。
把这道式子摊开写，事情就清楚了。
人次那一栏，你花了十几年在做。投流、渠道、活动、口碑、老带新，能试的都试过一遍。它今天还在涨。这是你花力气最多的一栏，也是今天还在给你正反馈的一栏。
客单价那一栏，你上一次认真看它，是什么时候。
这个问题，大部分院长答不上来。
人次这道题，你早就解开了。客单价那道题，你一次都没有动过。
所以你一直在解的，是一道已经解开的题。
为什么不去解客单价那道题。
因为那道题的答案，指向门里。门里的答案，要改的是你自己的接诊流程，要动的是你团队里那半小时的说话方式。而缺患者这个答案，指向门外。门外的答案，你不用改任何东西。
行业里也有同一个信号。前不久，一家在港股上市的口腔医疗集团发了半年报。里面有两个数字，放在一起很扎眼。种植的接诊人次，比去年同期还涨了一点。可种植这条线的收入，掉到了接近两成。
一头向上，一头向下，中间那道口子越裂越大。这不是一家的事，这是整个行业正在算的一笔账。
看到这里你可能想反驳我。人会来就行，量大了总有钱赚。
那我换一句话，你记住。
你觉得患者是嫌贵。其实是他没觉得值。
不是他不愿意花钱。是你没有给他一个花得值的理由。
再给你一个更近的证据，就在你自己的档案里。你去翻一翻，老患者一年回来几次，回来做的又是什么。如果一个人一年回来两三趟，做的都是几十块、几百块的事，那不是他不信你，是你从来没有跟他谈过别的。一个门诊最赚钱的那个方向，如果从来没有在患者面前被说出口，它就不会发生。

四

去年我见过一家门诊。院长找到我，第一句话就是，人不缺，就是不赚钱。
他们当时的接诊流程是这样的。医生看完片子把方案写好，交给咨询师。咨询师进诊室，把医生的方案从头念一遍，念完报价。患者问，能不能少一点。来回让一点。患者说，我回去想想。
然后就没有然后了。
那三个月他们成交的单子，全部落在最低那一档。最贵的那一档，咨询师压根没提过。
我把那三个月的单子捋了一遍，发现一件事。他们的问题不在流量，也不在医生的技术。他们的问题卡在中间那半小时。
后来我们一起做了三件事。
第一件，把念方案改成让患者自己选。门诊做了一张对比表，两三种方案并排摆开，每一项的差别写清楚。咨询师不替患者下结论，把表推过去，让他自己指着问。就像端出两碗面，一碗有肉，一碗没肉，你自己挑。
第二件，先给理想方案，再给保底方案，两个都不说死。以前咨询师怕贵，一开口就报最便宜那档，最贵那个方案从来不提。现在反过来，先讲对患者最合适的那个，再把性价比的方案摆在旁边。患者最后选哪个，是他自己的判断，不是被你劝低的。
第三件，讲完不许停在那儿等。以前咨询师讲完就坐着，等患者说做还是不做。现在必须问三句话。我讲清楚了吗，不要说成你听懂了吗。你更倾向哪个方案。接下来第一阶段我们做什么。
三个月之后，他们的客单价涨了差不多四成。成交率没有掉。
我不想把这件事说得太神。他们做的这三件事，每一件都不难。难的是院长肯承认，问题在门里，不在门外。

五

不过我得补一句。咨询师不敢报高价，很多时候怪不得他。
你想想他头上压着什么。他的考核是成交率。报高了没谈成，扣的是他。报低了能成，他还是完成了业绩。一个只考核成交率、不考核客单价的岗位，报低价是最理性的选择。
医生那一头也一样。方案讲没讲透，跟医生的收入没关系。他看的是手上那几台活。所以门诊里最赚钱的那个方案，很可能到今天都没有被正式、完整地讲过一遍。
这就是为什么我说，客单价从来不是咨询师一个人的事。它是院长要动的那一刀。

六

那你怎么知道自己门诊有没有这个毛病。给你三个信号，自己对一遍。
信号一，报完价就走的患者占多少，你答得上来吗。答不上来，说明客单价这件事，你还没有当成一个每月要看的数字。人次你月月看，客单价你不看。
信号二，把你去年一整年的单子拉出来，看成交价的中位数。如果它一年到头都趴在最低那一档上，那就不是偶然。
信号三，随便叫一个咨询师过来，问他手上那位患者最关心的三个问题是什么。他要是答不出来，说明他还在念方案，没有在讲方案。
这三个信号里，只要中一个，你的客单价就已经在往低处走了。
还有一个细节，顺手提醒你一句。报完价才走的人，是漏得最明显的那一路。我见过更多的门诊，钱是在前面两段就没的。患者进了门，在候诊区等了四十多分钟，坐下来的时候情绪已经不好了，方案他一句都不想听。或者检查做完了，片子存进电脑，没有人把上面那几个问题翻译给患者听，他拿着单子就回家了。
后面还有一件事，很多院长想反了。
老患者回来只做便宜项目，多数人第一反应是优惠没有到位。你再读一遍前面那句话。他不是不愿意花钱，是你手上没有让他觉得值的东西。
我见过有些门诊，最贵那个方案的资料，连咨询师自己都没有完整听过一遍。这种情况下，患者不可能选它。

七

我说这些，不是让你不做流量。流量是入口，永远要做。
我说的是，入口今天够用了。门里那一段路，还没有走通。
就像一辆车，油加得很足，可发动机有一缸没点火。你再踩油门，车只会更响。
我让同事把上面这三个信号，整理成了一份《门诊客单价自查表》。一张纸，能打印，你自己填。填完你会知道，患者是来了，可他是在哪一段，把该花的钱又带走了。
想拿走这份表的，在评论区留一句“自查”，我看到了私信发你。
我是刘敏，让您的口腔经营更简单。