获客成本从300涨到1500，门诊还在用老办法买客户
新客成本1500，为什么越投越亏
有个院长上个月给我打电话，开口就一句：刘老师，我这个月投了三万块，来了十九个新客。
我问他，这三万块你怎么分的。
他说，美团两万五，抖音五千。
我又问，你知道每个新客多少钱吗。
他愣了一下，说，一千五百多。
我说，你这门诊一天固定成本多少。
他说，房租八万，四个医生加前台护士，工资加起来十四万，水电耗材一个月三万出头，加一起二十五万。一个月保本线大概在二十八到三十万的营收。
他沉默了。
这就是今天这篇文章要讲的那件事。
一个客户从三百块涨到一千五百块，不是这几年营销环境变差了那么简单。是你的买法，五年没换过。
客户成本翻三番，固定成本才是生死线
五年里，一个客户的钱翻了三番
先把这三档数摆出来。
五年前，一个新客大概三百块。那会儿靠的是口碑转介绍，院长自己站在门口发发传单，老患者带一个朋友来做一次洁牙，钱就出来了。
三年前，大概八百块。信息流红利还在尾巴上，抖个视频挂个 9块9的钩子，一天能捡十几个到店。
现在，多渠道综合下来，一个新客超过一千五百块。
翻了三番多。
但这不是最要命的。要命的是另外一个数字同时在往上走。
一二线核心区域新开门诊的平均存活周期，不到两年。
三百块的时候，一家门诊一年能接四五十个新客，五万块不到。八百块的时候，一个新客八百，一年五十个就是四万块。一千五百块的时候，同样的五十个新客，一年要七万五。
门诊的房租工资不会因为你多花钱就少一分。
不是客户少了把你逼死的。是你的固定成本每天都在走，不管你今天来几个客人。
门诊不是没客人，是账算不过来
门诊不是死于没客人，是死于账算不过来
我把这两笔账拆开说。
第一笔是固定成本。
一个中等规模的门诊，场地租金三万到十万，人员工资五万到十五万，设备折旧维护两万到五万，耗材和运营两万到五万。加起来，一个月十三万到三十五万。
对应到营收上，月营收低于二十到三十万，你连保本线都踩不到。
第二笔是获客的构成。
我这些年看的门诊里，外部采买占它总获客量的七到八成。剩下的两到三成是老客转介绍和自然到店。
这七到八成里面，还有个反常识的事：市场活动的获客成本只有公域投放的四分之一到五分之一。
四万五的抖音投放换来十九个新客。同样的四万五，拿到社区里做一场义诊、跟周边三个小区的物业谈进场、发两千张到店礼券，能带来八十到一百个人。
差着四五倍。
院长听完就问：那为什么大家还在投抖音。
我说，因为抖音不用动腿。你要下地社区，得有人，得搭台，得协调物业，得连续做四周才能看到复访。投广告是今天充钱明天就有人来。
门槛低这件事本身，就成了最贵的那个东西。
真正的差别在第三个数
真正的差别不在钱，在三个数
现在说今天这篇文章最核心的那一段。
同样是花四万五，有的门诊买回来十九个一次性客户，有的门诊买回来十九个客户，外加他们带来的第二批。
差别在哪？不在钱花在哪，在你有没有把这三个数变成一个算式。
哪三个数。
进店人数、成交率、客单价。
把这三个数连起来，一个门诊的获客账就能反推出来。
进店人数乘成交率，等于成交人数。成交人数乘客单价，等于新客带来的营收。营收减去分摊到每个新客上的固定成本，才是这个新客真正带来的钱。
这笔账为什么关键？
因为大部分门诊只算前面两段。花了多少钱、来了多少人。算到第三段就停了。
算到第三段你才会看到，四万五投十九个新客，如果客单价是八百，这十九个人一个月给你带来一万五千二。分摊到每个人头上的固定成本是六千块。九千二看起来是赚的。
但如果这十九个人三个月以后一个都没回来，第二年你还得再花四万五买下一批。
这就是买流量和建留量的差别。买流量是一次性的，从明天开始归零。建留量才有复利，第 19 个人带来的第 20 个人，是他自己给你省下来的获客成本。
同样的钱，一次花出去和第二次自己回来，差的不是四千五，是四千五乘以往后每一年的次数。
那三个数具体怎么落地
进店数、成交率、客单价怎么落地
我把这套东西拆成三个动作，院长照着做就行。
第一个动作，这周内，把门诊过去六个月的获客账拉出来。
不要问你投放平台后台的报表，那个数是曝光和点击，不是成交。要从前台接诊登记表和收费单里往回倒。
进店人数：六个月所有新客挂号的总数。成交率：其中做完整方案并付费的除以总挂号数。客单价：这批新客在六个月里的累计消费，不是第一次的收费。
三个数填进去，算出的是过去六个月每一个新客给你留下的真实金额。
算完你会看到一件事：有些月份你以为在赚钱，那个月其实是亏的。
第二个动作，本月内，把进店人数和客单价之间的账算平。
常见的两种病：一种是进店人数靠买，客单价撑不住，获客成本压不下来；另一种是客单价看着不低，进店人数虚高，因为里面有一堆人是来做免费检查的。
一家门诊三个月进店一百八十人，成交二十七人，客单价两千。这三个数意味着它每进来一个人，平均要花掉三百多块才换到一次成交，这种结构不跑通，投多少广告都是填坑。
反过来，一家门诊进店只有四十人，成交十八人，客单价六千。获客成本看着高，但它每个月靠新客能撑起一二十万的营收，剩下的产能留给老客，利润反而更厚。
第三件事，也是最容易被跳过的那件事：从这个月起，把转介绍变成一条固定的数。
不是让前台偶尔想起来问一句。是在结账台旁边放一张纸，写上这次服务的患者名字和项目。前台在患者起身的时候说一句：您牙保持得挺好，身边有朋友想做的话您让他来找我，我给您记着。
我在 100 多家门诊里看过，这个动作最难的不是开口，是坚持。做得久的门诊，转介绍占总获客的比例能从百分之二十往上走，做不到三个月的门诊，这个比例常年停在百分之五以下。
差的那部分，正好就是广告费。
结尾
回到开头那个院长的电话。
三万块来了十九个新客，他的问题不是钱花错了地方。他的问题是这三个数他从来没算过。他只知道每个月要往投流账户里充多少钱，不知道每个新客在他这儿一年能留下多少钱。
获客能力不是买流量，是让客户自己来
一个门诊真正的获客能力，不是你能在平台上买多少流量，是你能不能算清一个客户值多少，然后让下一个客户自己来。
这套账不难算，三个数而已。难的是你愿不愿意在冲量的时候停下来，把过去六个月的数据翻出来，把这三个数填进去。
你门诊的进店人数、成交率、客单价，分别是多少？
如果你算出来发现这三个数互相打架，那不是员工不努力，是获客的算法从五年前就没换过。
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作者介绍
刘敏，口腔机构运营管理培训师，15 年口腔培训经验，深度辅导 100 多家门诊。长期陪跑门诊的获客、转化、复购与团队激励，把经营动作拆成能当天落地的表格和流程。
