投流后台那个成本，算的不是到店
一家开在新建社区商圈的口腔诊所，开业第三个月，抖音本地推一天烧1800块。院长把后台调出来给我看，那天私信开口两条。
一条开口900块。
他给我看的不是这个数，是后台首页那个线索成本，一百多，看着不算高。我问他，这两条消息谁回的，回了什么，约到哪天了。他翻了半天手机，说应该是前台回的，回的是「您好，请问想做什么项目」。
一家广告公司公开过同类案例，一家诊所三个月把到店成本从380块做到80块。同一套系统，同一个城市，中间差五倍。差在哪，把上面那段对话听完就明白了。
一、后台给你的那个成本，算的是线索
平台能算的只有它自己那一截。曝光、点击、私信、留下电话，这些动作都发生在它的页面里，它数得清清楚楚。到店发生在你的门诊里，挂号本上没有一栏叫从哪里来，它算不到，也就不算。
所以你看到的线索成本，是买来一条消息的钱，不是买来一个人的钱。
这两个数中间隔着四道门。消息回了没有，回的什么，约到具体哪一天几点，那天人来了没有。每一道门都要折损。平台那一栏只统计到第一道门，后面三道门开在你自己店里，它看不见。
那家广告公司的案例里给了一组对照。同样在本地推投放的口腔诊所，到店成本普遍在120到180块之间，做得好的到80。同一套系统，同一个城市。这个差距不在投放上，在投放之后那两天。
二、钱漏在两天里
第一条消息回得慢，这一单基本就没了。患者晚上十点刷到视频，问一句种牙多少钱，第二天上午十点收到回复，那会儿他问过另外两家了。不是他不等你，是他问的当口正在做决定。
前台回的那句「请问想做什么项目」，等于把话原样推回给他。他刚从视频里看到种植牙三个字，你问他做什么项目，他只能再回一句种牙，然后就没有下一句了。这句话听着客气，实际上什么也没问出来。
我深度辅导 100 多家门诊，陪一家店改过一版，把第一句换成三个问题，缺几颗，哪一边，打算什么时候弄。三个问题他自己嘴里就能答，答完这一轮，下一句可以直接落到时间上。
约时间也有分别。「您有空过来看看」这句话，患者听着舒服，然后转身就忘了。换成「下午三点还是上午十点」，二选一，答完这一单就进了日历。约到日子的人和只说有空再来的人，到店率不是一个量级。
我问过十几家门诊同一个问题，最近一个月约了时间的有多少个，真来的有多少个。答得上来的一半都不到。答不上来，说明这件事从来没被当成一个数在管。
刘老师在一次直播里讲过一句话，我记了很久。市场人员手里的线索，眼睛只盯着今天能来的和明天能来的，来不了的就先放一放。放一放，就是放到别人门诊去了。
三、约了不来的那一列，才是下个月的活
预约本上有一列几乎没人看，约了时间、当天没来的。这一列比没约的更值钱，因为人问过价、听过方案、挑过时间，只差最后一步。丢在这里，前面所有的钱都白花。
我见过做得细的一家，前台每天下班前把第二天约的人过一遍，就干三件事。打个电话确认这个时间算不算数，问一句过来的路上远不远，提醒一句带不带之前的片子。三句话不到一分钟，第二天到店率能往上抬一截。听着麻烦，做熟了就是十分钟的活。
另一件小事，天气预报。下雨那天，下午的约基本废一半，提前一天把下午的往上午挪，或者干脆往后推一天，比当天干等强。这些事不在平台的报表里，全在你前台的手机里。
四、到店成本自己算，三个动作
第一个动作，这周把最近一个月的投放总花费除以实际到店人数。分母是到店的人，不是线索数，不是开口数，不是加微信数。这个数出来，你才知道自己是380还是80。
第二个动作，把回复时间卡到半小时内。做这件事不用加人，要排班。晚上八点到十一点是问牙的高峰，这个时段必须有人在。前台、咨询、护士长都行，一个人一部手机，只干这一件事。
第三个动作，把开口名单做成一张日报。当天进来的消息当天记三栏，谁问的，问了什么，约到哪天。第二天早上开会前过一遍，昨天约了没来的，上午再打一个电话。这张表不用好看，手写都行。一个月之后你自己就能看出钱漏在哪一道门。
有件事得说清楚。投放本身没毛病，该投还得投，患者就在那几个平台里。问题出在把平台的报表当成自己的报表。平台报的是它的收入结构，你的成本结构在你自己手里，它不会替你算，也不该替你算。
月底做三件事，把投放账单、到店登记表、预约本摊在一张桌上。账单上的钱除以登记表上的人，是到店成本。预约本上约了没来的那一列，是下一个月的活。三张纸对完，哪一道门关着，一眼能看见。
文中数据参考慧坤广告传媒公开案例、门店诊断记录及行业公开口径。
作者介绍
刘敏，做门诊业绩增长与运营管理陪跑，主要工作在接诊流程、利润结构、团队与客户管理这几块。
